Inteligência Comercial: como preparar uma empresa para os desafios da inteligência nos negócios

Ser empresário no Brasil e na América Latina de maneira geral quase sempre é um autêntico e intenso desafio. E que tem se tornado cada vez maior, dada a multiplicidade de variáveis que compõem o ecossistema de negócios. Os desafios ligados a este ambiente mudaram ao longo do tempo, assim como também as soluções. Já estiveram ligados a produção, vendas, comunicação, marketing, branding e, mais recentemente, a inteligência. Inteligência que por vezes é tratada por autores e profissionais como comercial, de mercado, competitiva, de negócios, (…) inclusive com algumas combinações/mesclas destas. Nosso objetivo aqui não é discutir qual o acerto ou a adequação de qualquer uma das anteriores, mas o fato de que inteligência no ambiente de negócios veio para ficar e assume cada vez mais papel preponderante no sucesso ou insucesso das organizações.

O mercado tende a concordar que no centro da razão da existência de qualquer empresa está o resultado/lucro. Se tomarmos como premissa que o lucro apenas advém para empresas que conseguem antecipar e atender às necessidades de seus clientes, teremos como resposta a estas necessidades um conjunto de produtos e/ou serviços que supram demandas ou propiciem experiências latentes.

Até meados de 1930, quando ainda existia a rara situação de mais demanda do que oferta de bens de consumo, a produção assumia papel central nas empresas e todos os esforços eram para ela direcionados.

Seguiu-se um período onde os níveis de produção alcançaram patamares de eficácia tal que fizeram com que a oferta ultrapassasse a demanda.

As empresas passaram a conhecer um novo ente: o estoque. Configurou-se a era das vendas. As empresas com melhores resultados eram aquelas que vendiam toda sua capacidade produtiva, pelo melhor preço.

O tempo passou e a comunicação massiva e profissional se tornou o catalizador de vendas. Pois a propaganda e a publicidade, com mensagens assertivas, que tocavam o “coração” e a mente dos clientes, fazendo com que estes buscassem determinados produtos em detrimento de outros, fazendo inclusive com que fossem economizadas horas de discurso das equipes de vendas. A propaganda se tornou a conhecida “alma do negócio”.

O mercado novamente passou por mudanças nas décadas entre 70 e 80, passando a pedir por novos produtos, serviços e/ou abordagens.

Inaugurou-se mais um ciclo de inteligência, agora com foco nas ferramentas de marketing. Onde a utilização de pesquisa para entender os novos anseios do consumidor, matrizes para trabalhar ciclo de vida, portfólio de produtos e todos os demais itens que compõem o conhecido mix de marketing. Empresas que utilizaram o composto de marketing para ter o produto/serviço desejado pelo cliente, com precificação, canais e comunicação adequados ao seu mercado, colheram os melhores resultados no período.

Na sequência tivemos um conjunto de empresas que, por trabalhar seu marketing de forma adequada e estratégica, lograram fortalecer suas marcas, tornando-as referência e, muitas vezes sinônimo do próprio produto. A era do branding começa a tomar força. A inteligência das empresas exitosas obviamente estava em direcionar tempo, esforço e recursos para construção de marcas fortes, que tinham, entre outras vantagens a possibilidade de trabalhar com margens monetariamente mais vantajosas.

Mais recentemente, com o advento da utilização da tecnologia da informação em larga escala – criando novas técnicas, ferramentas e metodologias como Big Data – a inteligência de mercado se centra cada vez mais em entender o consumidor, seu perfil e suas necessidades atuais e inclusive as futuras, por meio de modelos preditivos. Antecipar-se ao mercado e à concorrência, gerar demanda, estar à frente é a essência deste novo ciclo e o novo papel da inteligência dentro das empresas hoje. Não ganha o maior, nem quem tem mais dinheiro e tampouco aquele que possui mais tempo de mercado. Ganha quem é mais resiliente, mais rápido, assertivo e genial nas respostas dadas ao mercado nos distintos aspectos de sua proposta de valor.

A inteligência, no ambiente de negócios, precisa ser multidimensional. Deve contemplar a empresa como um todo, passando pelas áreas de finanças, humanas, estratégia, marketing, vendas, tecnologia, entre outras. Sempre com o escopo de responder as três simples e singelas perguntas: Quem compra de mim? Quem compra de mim e da concorrência? Quem poderia e ainda não compra de mim? Entender a jornada do cliente, suas razões, os diferenciais de qualidade e a proposta de valor – não a idealizada pela empresa, mas aquela realmente percebida pelo cliente, antecipando-se aos movimentos realizados pelos concorrentes e pelos novos entrantes, inclusive frutos da concorrência transversal – são hoje fundamentais para o sucesso e sobrevivência das empresas. Adaptar-se na medida certa, alinhando os diferenciais competitivos às necessidades do mercado, é sim o novo escopo da Inteligência no ambiente empresarial. Até porque o cliente hoje precisa ser visto e tratado integralmente e como pessoa. Caso contrário, exerce sua capacidade de demitir todos na empresa, simplesmente não mais comprando seus produto e/ou serviços

Alexandre Luís Götz Weiler: Diretor de Formação Executiva e Coordenador dos cursos de pós-graduação Masters e MBAs da ESIC Brasil. Instrutor Empresarial de Executive Education e Professor de programas MBA em Escolas de Negócio nas temáticas: E-business (Negócios na Internet, E-commerce e E-marketing), Marketing, Estratégia Empresarial, Tópicos Emergentes, Empreendedorismo Tecnológico, Habilidades Diretivas (Liderança, Gestão de Conflitos e Negociação) e Gestão da Informação. Modalidades presencial, semi-presencial e EAD. Possui experiência como Administrador e Gestor de TICs. É sócio fundador das empresas WEILER Consultores Associados e RIWA Sistemas Online e Sites Profissionais, fornecedora homologada de sistemas para VALE.